化妝品營銷策劃必須是OTO模式的營銷策劃。近年來電子商務(wù)的快速發(fā)展和新媒體的出現(xiàn)已經(jīng)將化妝品市場營銷的主戰(zhàn)場進(jìn)行充分?jǐn)U張，已經(jīng)獨(dú)霸天下多時的百貨商場化妝品專柜漸顯示弱，化妝品專營店異軍突起，化妝品電子商務(wù)更是風(fēng)起云涌，超市也是重要的化妝品銷售終端，化妝品的四大終端渠道格局已經(jīng)形成，且電子商務(wù)和化妝品專營店終端越來越強(qiáng)勢，大有步中國家電營銷的后塵之勢。
近年來，是中國市場營銷變革最為明顯的時期，營銷革命3.0時代的來臨，營銷理念和營銷思想發(fā)生了重大的變化；新生代消費(fèi)人群的崛起，市場需求已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變；營銷渠道的變革，導(dǎo)致渠道運(yùn)營模式不得不變；媒體變革和營銷傳播理念手段等的變更，營銷傳播也需做大幅度地調(diào)整。上述的變革，無一不對中國化妝品市場營銷產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響，中國化妝品營銷正在走向新時代。
精準(zhǔn)定位細(xì)分消費(fèi)人群
2013年初，妮維雅推出了由90后新生代男星柯震東代言的電視廣告，將妮維雅男士用品的定位從原來的“成功商務(wù)男士”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤魬?zhàn)陳規(guī)者”。
化妝品的定位之于化妝品營銷舉足輕重，對于化妝品市場營銷的整個過程來說，定位都在伴隨著它，并不斷地支撐市場營銷的發(fā)展。任立軍指出，化妝品的定位呈現(xiàn)一種變化的發(fā)展趨勢，簡而言之，可以稱為趨勢型定位。所謂趨勢型定位，是指化妝品在整個產(chǎn)品生命周期的不同階段擁有不同的定位，這種定位是隨著市場營銷演進(jìn)的趨勢而演進(jìn)的，非一成不變的。比如，某化妝品在其進(jìn)入市場之初，可能定位為時尚性，但當(dāng)其進(jìn)入成熟期時，其定位有可能被演化成為功能性或者精神性，等等。
在此，我們強(qiáng)調(diào)，在這樣一個營銷革命3.0時代，80后90后新生代消費(fèi)人群成為主力消費(fèi)人群，社會化網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸成為主流媒體，正是在這樣的大市場背景下，消費(fèi)人群被精細(xì)化地細(xì)分，化妝品企業(yè)必須學(xué)會用精準(zhǔn)的定位來鎖定這些精細(xì)化細(xì)分的消費(fèi)人群，做出更加個性化的營銷策略組合，以爭取到更多的細(xì)分消費(fèi)者市場。
很多人會認(rèn)為，消費(fèi)人群越來越細(xì)分化的情況下，是否會增加企業(yè)的市場營銷難度？顯然，任何一家企業(yè)都愿意服務(wù)于消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣相同或者相近的一組消費(fèi)人群，并不愿意服務(wù)于N組具有不同消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)人群。但是，這畢竟是一種趨勢，消費(fèi)者在追求越來越明確的個性化的消費(fèi)體驗，化妝品消費(fèi)的附加價值更加具體化、明確化、標(biāo)準(zhǔn)化，任何品牌和產(chǎn)品如果無法準(zhǔn)確提供相應(yīng)的價值，都將會被消費(fèi)者摒棄。
寶潔產(chǎn)品屬于中高檔層次,其品牌定位則是時尚型與品牌精神型的有機(jī)合一。從寶潔制造概念開始就已明確了它的產(chǎn)品定位!由時尚型切入,經(jīng)過不斷塑造,寶潔已經(jīng)延伸到品牌精神行銷:比如飄柔關(guān)于自信的品牌精神定位,沙宣主導(dǎo)時尚,新品“潤妍”則主攻東方女性美。這就是寶潔的產(chǎn)品定位策略,它使得寶潔品牌進(jìn)入一個較高的境界。
妮維雅在歐洲化妝品的品牌排名中也是位居前列。在中國市場，妮維雅與歐萊雅角逐男士護(hù)膚第一品牌;與曼秀雷敦博弈潤唇膏第一品牌;與多芬爭奪身體護(hù)理品類老大;一向穩(wěn)重的德國式穩(wěn)重忽然玩起艷遇廣告讓粉絲忍俊不禁;牽手舒蕾應(yīng)對更強(qiáng)勢的寶潔、利華、歐萊雅等強(qiáng)力競爭……妮維雅“彈力塑身凝露”則根據(jù)目標(biāo)客戶群集中在年輕時尚女性一族，選擇網(wǎng)絡(luò)為主要平臺進(jìn)行推廣，同時發(fā)動網(wǎng)友積極互動，啟動線下配合，讓傳統(tǒng)媒體參與進(jìn)來，彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)媒體不足與空白。
明晰化妝品概念
化妝品的概念化搭建了有機(jī)的產(chǎn)品組合，并不是每一個化妝品企業(yè)都能夠清晰地為產(chǎn)品制定一個好的概念。在寶潔的營銷策略體系當(dāng)中，每一個品牌都被賦予了一定的概念：如海飛絲的去屑、潘婷的保養(yǎng)、飄柔的柔順等,然后通過廣告?zhèn)鞑ゲ粩鄰?qiáng)化。例如,海飛絲使用“頭屑去無蹤,秀發(fā)更干凈”的廣告語彰顯個性;潘婷的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保護(hù),于是就有“富含維他命原B5,能由發(fā)根滲透至發(fā)梢,補(bǔ)充養(yǎng)分……”;而“洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成,令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告,則強(qiáng)調(diào)了飄柔的個性。
在舒膚佳香皂進(jìn)入中國之前,力士香皂已是市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌,其產(chǎn)品定位是“美容護(hù)膚”。寶潔顯然需要重新制造一個概念,通過市場分析與提煉,于是賦予舒膚佳香皂“美容+殺菌”的概念,并且還通過中華醫(yī)學(xué)會的權(quán)威性來增加人們的認(rèn)可度。后來在強(qiáng)大的廣告攻勢下舒膚佳的銷量一直上漲�，F(xiàn)在舒膚佳已經(jīng)成為中國香皂市場的第一品牌。
妮維雅更是專注于男性消費(fèi)者創(chuàng)造了“妮維雅男士護(hù)膚”系列化妝品，不失為化妝品市場營銷概念的經(jīng)典案例。10多年前，妮維雅作為第一批將男士護(hù)膚概念介紹到中國之一的日化公司，獲得了先機(jī)。這些年來，妮維雅男士產(chǎn)品憑著“成功商務(wù)男士”的定位快速增長。彼時，對于中國消費(fèi)者來說，男士護(hù)膚還是一個新鮮的品類。迅速展開的市場讓寶潔、歐萊雅，以及來自日本的曼秀雷敦都推出了相似的產(chǎn)品。雖然，男士護(hù)膚概念已經(jīng)被商家做爛，但僅僅從化妝品的概念化上來考慮，無疑妮維雅是成功的。
有人認(rèn)為，化妝品概念是炒作的工具，任立軍并不這樣認(rèn)為，他指出，化妝品概念化是新營銷時代的大勢所趨，至于炒作工具一說，他認(rèn)為，炒作只是營銷人俗化了的營銷概念，企業(yè)無論應(yīng)用什么樣的營銷方法和營銷手段，其目的就是要實現(xiàn)營銷推廣的目標(biāo)。
國內(nèi)化妝品企業(yè)在概念創(chuàng)造上也并不落后，甚至有的企業(yè)還走在了前面�！邦^皮健康管理”是云南白藥頭皮頭發(fā)研究中心針對國人頭皮問題嚴(yán)重的現(xiàn)狀，率先提出的理念；專家指出頭油、頭癢、頭屑等，源于頭皮生態(tài)環(huán)境遭到破壞，并且與全身的健康狀態(tài)息息相關(guān)，頭皮健康需要系統(tǒng)、全面、科學(xué)地管理和維護(hù)。云南白藥集團(tuán)針對現(xiàn)代人長期遭受頭油、頭癢、頭屑多等頭皮問題困擾的現(xiàn)狀，歷經(jīng)5年悉心研制，精選12味天然名貴中藥材，添加云南白藥活性成分，推出養(yǎng)元青頭皮護(hù)理洗發(fā)乳，并于2010年10月上市。雖然養(yǎng)元青現(xiàn)在的市場銷量有限，但主要還是礙于營銷團(tuán)隊的組建等問題，假以時日，相信云南白藥養(yǎng)元青為會像云南白藥牙膏一樣，進(jìn)入到一線行列。
顯然，通過以上案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，化妝品概念的明晰化非常重要。化妝品通過概念進(jìn)行定位、通過概念進(jìn)行營銷傳播、通過概念進(jìn)行渠道和終端建設(shè)，只要有好的概念，化妝品營銷的問題就解決了三分之一。
策略的踏實落實遠(yuǎn)強(qiáng)于創(chuàng)意的嘩眾取寵
“化妝品市場營銷的策略性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于創(chuàng)意性�！边@是任立軍在2012年化妝品營銷論壇上的講話稿標(biāo)題。他認(rèn)為，對于化妝品營銷來說，“策略的踏實落地遠(yuǎn)強(qiáng)于創(chuàng)意的嘩眾取寵”。
其實，早在五年前，整個營銷策劃界就開始討論這樣的問題，就是策略與創(chuàng)意孰輕孰重的問題。原因是，傳統(tǒng)的4A廣告公司越來越顯得不那么重要了，一直以來，令傳統(tǒng)4A引以為傲的創(chuàng)意熱潮似乎正在被策略所代替。營銷策劃公司主張通過系統(tǒng)的營銷策略體系來解決市場營銷問題，他們的策略手段更加豐富，他們也不排斥充滿想像力的創(chuàng)意，但他們更傾向于通過策略的落地來實現(xiàn)市場營銷執(zhí)行力。
在化妝品的營銷實踐中，寶潔已經(jīng)率先在這方面做出重大改變。寶潔的廣告所塑造的產(chǎn)品形象,清新簡潔,著重于理性訴求,營銷百科甚至帶有某種模式化。所以有人總結(jié)為:寶潔廣告=提出問題+解決問題。通常是,指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意,緊接著會告訴你適宜的解決方案,這就是寶潔的策略及其特有功效。
顯然，好的化妝品營銷策劃人都在力爭將策略與創(chuàng)意進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，力爭通過戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間的融合發(fā)揮營銷策劃最大化效用。顯然，新營銷時代，把策略系統(tǒng)地執(zhí)行下去，更可能創(chuàng)造較好的營銷績效。
在非化妝品行業(yè)也同樣如此，史玉柱腦白金的成功是策略的成功，當(dāng)然被無數(shù)專家學(xué)者乃至消費(fèi)者批評為最無創(chuàng)意的營銷。在面對線上線下的OTO的營銷模式之下，化妝品首當(dāng)其沖，顯然策略的執(zhí)行性遠(yuǎn)比創(chuàng)意的花哨來得更加實際。
目前的化妝品行業(yè)巨頭都在做著更加接地氣的營銷策略研究，而把創(chuàng)意置于較為次要的位置。包括漢高、歐萊雅、寶潔等企業(yè)都在加大對于市場營銷策略的研究，并與知名化妝品營銷策劃機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，從化妝品的理性層面進(jìn)行訴求，力爭讓策略更實效、策略落地更容易、更容易與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
2011年，漢高集團(tuán)旗下又一主打品牌絲蘊(yùn)(SYOSS)全新登錄中國市場,開啟了該品牌在中國內(nèi)地市場的傳播推廣之路。作為一個對于中國消費(fèi)者來說完全陌生的品牌,絲蘊(yùn)在中國內(nèi)地市場的營銷傳播策略將如何展開?絲蘊(yùn)誕生自日本專業(yè)沙龍,多年來,其在一線對亞洲頭發(fā)的摸索使得絲蘊(yùn)更了解亞洲消費(fèi)者的切實需求。此次絲蘊(yùn)登錄中國市場,以“給所有亞洲頭發(fā)一個專業(yè)護(hù)理的機(jī)會”作為其品牌使命�；趤喼奕巳喊l(fā)質(zhì)以及審美偏好進(jìn)行市場細(xì)分及定位的策略不算新鮮,但依據(jù)中國目標(biāo)消費(fèi)者對源于日本的美容洗護(hù)用品保有較高信任的這種特殊心理,巧妙地對營銷傳播策略進(jìn)行了本土化延伸,突出強(qiáng)調(diào)“源于日本”的概念。
品牌形象的時尚性
化妝品是幫助人們防止老化或者做人體美化的產(chǎn)品，恰恰就是這類產(chǎn)品的品牌形象極易老化，因此，如何保持化妝品品牌形象的時尚性成為化妝品營銷最重要的一個課題。
在營銷界可能會有一個誤解，就是時尚化的概念到底如何定義，其實，化妝品品牌形象的時尚性并不代表超前、性感、魅惑等概念。任立軍認(rèn)為，很多人對時尚的理解都不同，有人認(rèn)為時尚即是簡單，與其奢華浪費(fèi)，不如樸素節(jié)儉；有時時尚只是為了標(biāo)新立異；給人煥然一新的，擁有時尚王風(fēng)范的感覺，現(xiàn)實中很多與時尚不同步的人被指為老土、落伍；所謂時尚，是時與尚的結(jié)合體。所謂時，乃時間，時下，即在一個時間段內(nèi)；尚，則有崇尚，高尚，高品位，領(lǐng)先等等含義。
德國化妝和護(hù)膚品公司妮維雅（Nivea）正在經(jīng)歷一場公關(guān)改革——一場跟 Rihanna 無關(guān)的改革。2012年，母公司 Beiersdorf 新任CEO 海登賴赫（Stefan Heidenreich）明確表示這位流行天后和妮維雅不合適。在接受德國報紙《Welt》采訪時，海登賴赫說：“我不明白在和 Rihanna 的合作下我們?nèi)绾文馨?Nivea的品牌核心體現(xiàn)出來……妮維雅是一個主張信任、家庭和可靠的品牌�！焙５琴嚭照f2011年的慶祝百年廣告——其中有“變壞的好姑娘”半裸形象——是“不合適的”。在照片中，Rihanna——水銀般亮滑的接發(fā)染著鮮艷的品紅——微笑著，恰當(dāng)?shù)卣谏w住自己的胸部。
我們可以從妮維雅的代言解約事件中可以讀出化妝品的時尚性是多么嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊患虑�，任何忽略化妝品的時尚性都將是品牌營銷的災(zāi)難，任何錯誤地理解品牌形象時尚性的化妝品公司都將對營銷產(chǎn)生重大影響。顯然，妮維雅能夠做出上述的慶祝百年廣告，不但對于自身的定位進(jìn)行了錯誤地解讀，同時也錯誤地闡釋了妮維雅對于時尚性的理解。
民族品牌百雀羚近兩年逐步加大了市場營銷的力度，突顯其品牌形象的時尚性。擁有近百年歷史的百雀羚品牌除研發(fā)推出“天然草本”、“不刺激”的高品質(zhì)、高性價比產(chǎn)品以外，還注重深度開展娛樂營銷，一舉拿下中國好聲音特約贊助商，目的就是希望通過這檔全國人氣最高的節(jié)目，加強(qiáng)與消費(fèi)者的感情溝通，讓更多年輕消費(fèi)者關(guān)注百雀羚，支持民族品牌，以使用國貨為榮。一直以來，作為一家擁有80多年專業(yè)護(hù)膚歷史的中華老字號民族企業(yè)，百雀羚不斷地傳承經(jīng)典，勇于創(chuàng)新，成就了品質(zhì)如金的美譽(yù)。此番借助中國好聲音這一平臺加大市場營銷力度，加快了的品牌推廣的步伐，讓更多的年輕消費(fèi)者感受到老字號民族企業(yè)的熱情與活力，同時也將全面引領(lǐng)中國民族品牌開啟屬于它們的好聲音時代。2013年3月，彭麗媛參觀坦桑尼亞婦女與發(fā)展基金會時,將該品牌產(chǎn)品作為“國禮”相贈,這引發(fā)了一場“國禮效應(yīng)”。
強(qiáng)勢終端強(qiáng)勢拉動銷售業(yè)績
化妝品的終端大戰(zhàn)一直非常激烈，那種認(rèn)為只要化妝品的廣告打響了，就可以實現(xiàn)很好的銷售業(yè)績的認(rèn)知，顯然已經(jīng)過時。不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，化妝品最終是要售賣給消費(fèi)者，消費(fèi)者購買的地點(diǎn)是銷售終端，因此，化妝品銷售得好不好，還要看終端建設(shè)和終端生動化，終端強(qiáng)勢，則銷售業(yè)績才會堅挺。
化妝品終端競爭激烈，很多名牌化妝品由于忽略終端建設(shè)，甚至在個別區(qū)域市場打不過區(qū)域小品牌，這種現(xiàn)象屢見不鮮。
在各大節(jié)日銷售旺季，化妝品柜臺前促銷員人滿為患，顯然僅僅依靠人海戰(zhàn)術(shù)來實現(xiàn)化妝品終端提升還屬于比較初級的辦法，不但會導(dǎo)致營銷成本激增，而且也會形成比較惡性的終端營銷循環(huán)。
化妝品終端的建設(shè)簡單來說，可以從如下三個方面著手：第一個是品牌的市場定位，企業(yè)在做終端策略的時候，一定要掂量自己的“品牌斤兩”，多計算各種渠道類型的投資回報率，才能夠找到最合適的發(fā)展策略，并不是各種終端都是合適的，有時候聚焦某個點(diǎn)，集中資源去攻擊反而能取得很好的效果；其次，終端的形象一定要醒目，如果沒有導(dǎo)購小姐，那么堆頭、端架、各種海報、廣告牌、吊旗、貨架貼都是吸引消費(fèi)者眼球的關(guān)鍵；第三，通過終端銷售數(shù)據(jù)來分析市場需求，這是終端的一大職能，因為它是最貼近消費(fèi)者的地方，所以導(dǎo)購員、業(yè)務(wù)員都要經(jīng)常與終端老板溝通，收集銷售數(shù)據(jù)、顧客反饋意見和競爭對手的動態(tài)，只有這樣才能不斷調(diào)整策略、完善自己。
關(guān)于化妝品的終端建設(shè)還有很多小策略小竅門，企業(yè)應(yīng)該在市場營銷過程中逐漸掌握。任立軍指出，化妝品營銷的關(guān)鍵在于終端，過去大家只談?wù)摼�下終端，如今，企業(yè)必須學(xué)會做好線上終端，電子商務(wù)已經(jīng)成為化妝品的重要終端之一，如何通過線上網(wǎng)絡(luò)營銷增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗感，實現(xiàn)線上線下終端營銷的互動，是化妝品營銷策劃需要認(rèn)真思考的重要議題。
任立軍，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家，中國營銷咨詢界新代表人物，國內(nèi)著名品牌營銷策劃專家及市場觀察家，中國新價值營銷理論創(chuàng)造人，專注于實戰(zhàn)領(lǐng)域的品牌策劃和營銷策劃，《銷售與市場》、《新食品》、《糖煙酒周刊》、《華夏酒報》、《大眾投資指南》、《世界經(jīng)理人》等多家媒體特約撰稿人。